Amarelli “Dress the Black”: in Calabria un Design Contest diventa esperienza di incontro tra una storica azienda e nuovi creativi

di Anna Laura Orrico*

Cosa succede quando un’azienda più che centenaria incontra e lavora insieme al primo spazio di coworking nato in Calabria per spingere sempre più giovani e aziende verso il mondo dell’innovazione? Succede che nascono progetti come “Dress the Black”, non un semplice Design Contest ma un vero e proprio percorso che permette a due mondi di incontrarsi, conoscersi e parlarsi. Quanto è difficile, infatti, oggi poter entrare in contatto con Aziende importanti come Amarelli e proporre nuove idee grafiche e di design? Per un creativo alle prime armi o comunque libero professionista è quasi impossibile perché si sa: le grandi aziende hanno dietro grandi agenzie che ne curano la comunicazione e il design.

Ma nel mondo di oggi, dove non basta avere un design accattivante e dove il packaging nel settore food ha un ruolo sempre più importante non solo nel comunicare la brand reputation di un’azienda, ma anche per incentivare l’acquisto, incuriosire il consumatore, molte aziende hanno compreso il potenziale enorme che si cela dietro l’organizzazione di un Contest, ovvero un concorso che apre a creativi ed artisti, o innovatori potenzialmente di tutto il mondo la progettazione di una idea grafica.

Talent Garden Cosenza e Amarelli si incontrano nel 2014 quando nasce lo spazio di coworking e l’azienda tra le più famose al mondo per la liquirizia, decide di supportare con una costante attività di mentoring i neo imprenditori che fondano lo spazio di coworking dedicato all’innovazione digitale. Da questa relazione nasce l’idea e il progetto “Dress The Black” il Design Contest con il quale Amarelli apre le porte alla creatività di talenti che non conosce ancora e che sono sparsi in tutta Italia. Un Contest per creare la Special Edition delle classiche scatolette in metallo da 20 grammi che hanno fatto la storia della Liquirizia Amarelli, oggetto di culto e desiderio per tantissimi collezionisti, simbolo e strumento principale di marketing per un’azienda che ha fatto della cultura d’impresa il principale veicolo per raggiungere il grande pubblico.

Il 23 febbraio 2016, nella sala eventi di Tag Cosenza gremita di creativi provenienti da vari luoghi viene presentato il Contest “Dress the Black” e immediatamente lanciato online su tutti i canali social, nel network di Talent Garden e sui media. “Dress the Black” è il format ideato da Talent Garden Cosenza e articolato in due momenti: una prima fase che permette ai creativi di inviare le proposte grafiche online e una seconda fase, ovvero la Final Competition: tre intense giornate da trascorrere in azienda, fianco a fianco con la famiglia e il management, visitando lo stabilimento produttivo e l’ormai famosissimo Museo della Liquirizia “Giorgio Amarelli”. Obiettivo del Contest non è soltanto aprire le porte di Amarelli alla creatività, alle nuove idee di design per le scatolette che contengono la buona liquirizia e che faranno parte di una Special Edition, ma è anche quello di creare un’occasione di contaminazione tra l’azienda, la sua tradizione e giovani talenti provenienti da tutta Italia.

Per Talent Garden Cosenza si realizzano così due mission importanti: dare la possibilità a tantissimi creativi di farsi conoscere da una delle aziende italiane più importanti e conosciute nel mondo; permettere ad un’azienda che rappresenta la tradizione e la cultura d’impresa italiana di lasciar entrare al suo interno contaminazioni esterne, innovazione e confronto con le nuove frontiere del food design.

La forza del brand Amarelli, resa accattivante dall’immagine del contest e dal claim che ne richiama l’obiettivo: vestire la Nera, ovvero la Liquirizia (ideato da Poligonilab); la capillarità della rete Talent Garden, unita ad una specifica digital strategy (elaborata da Salvatore Salerno) producono un risultato importante: alla prima fase del Contest “Dress the Black” partecipano 108 creativi e, quindi, arduo è il compito della Giuria nel selezionare le migliori tre proposte creative. La Giuria composta da Fortunato Amarelli, Margherita Amarelli, Marco Rubbettino (Direttore Generale di Rubbettino Print), Fiorentino Sarro (architetto ed esperto di innovazione) e Anna Laura Orrico (CoFounder e Event Manager di TAG Cosenza), valuta ogni singola idea grafica sulla base di tre requisiti: valorizzazione del Brand Amarelli, capacità della proposta grafica di raccontare una storia o un tema; rispetto dello stile Amarelli ma con un “quid” in più dato dalla capacità di innovare la tradizionalità nel design delle scatolette di metallo. “E’ stato difficile arrivare a scegliere solo tre finalisti, perché in tutte le proposte abbiamo ritrovato elementi interessanti e moltissime avevano uno spunto innovativo che ci piaceva” – dichiara Margherita Amarelli, Direttore Marketing e Commerciale dell’Azienda. “Abbiamo alla fine selezionato le proposte che più di tutte dimostravano una certa vicinanza con lo stile Amarelli rinnovandolo e aprendo prospettive nuove ma non in completa rottura con il passato.” – aggiunge Fortunato Amarelli, Amministratore Delegato.

Si arriva così alla seconda fase di “Dress the Black”, la Final Competition, ovvero la possibilità per i tre migliori talenti selezionati nella prima fase del Contest di trascorrere tre giornate di “creative intensive experience” nell’azienda Amarelli. A questa seconda fase del Contest accedono: ControlzetaLab, collettivo di creativi e illustratori di Napoli; Creorin Web Agency, agenzia di grafica e web design di Cosenza e Roberto Gentili, grafico freelance anche lui di Cosenza. L’appuntamento per loro è il 12 maggio a Rossano (CS) per iniziare tre giornate di full immersion nella storia, nella cultura d’impresa e nella tradizione Amarelli.

Accompagnati dallo staff dell’azienda Amarelli, i tre finalisti si immergono in una visita attenta e approfondita nel Museo della Liquirizia, il secondo Museo aziendale più visitato in Italia (secondo solo alla Ferrari) con più di 50.000 visite ogni anno; poi è la volta del processo produttivo che parte dalla raccolta delle radici di liquirizia che formano strane figure nel piazzale dell’azienda fino alla realizzazione delle buonissime forme che verranno confezionate nelle tradizionali scatoline Amarelli. Inizia così il momento forse più importante di tutti: l’azienda, ovvero la famiglia Amarelli che poi è anche il suo management inizia il briefing con ciascuno dei finalisti. Incontri singoli con l’AD Fortunato Amarelli, con il Direttore Commerciale Margherita Amarelli, ma anche con chi rappresenta la generazione che ha fatto la storia del Brand: la signora Pina Amarelli, Cavaliere del Lavoro e ambasciatrice indiscussa dell’azienda nel mondo, e Franco Amarelli, professore e docente universitario dall’immensa cultura e memoria storia non solo dell’azienda ma del patrimonio storico calabrese.

“Un’occasione così non si era mai presentata in nessun Contest al quale abbiamo partecipato” – esordiscono così i ControlzetaLab quando ho chiesto loro come fosse l’esperienza di vivere un Contest come “Dress the Black”. “Confrontarsi e dialogare con un’azienda come Amarelli non mi sarebbe mai stato concesso se non avessi partecipato a “Dress the Black” – continua Roberto Gentili. “Dialogare e contaminarsi non solo con l’Azienda Amarelli ma anche con altri creativi è stata un’esperienza entusiasmante” – conclude la Creorin Web Agency.

La proclamazione dei vincitori, decretati in un evento aperto al pubblico che ha riempito l’auditorium dell’azienda Amarelli non è stata facile perché tutte e tre le proposte sono state particolarmente apprezzate. Il ControlzetaLab vince “Per aver saputo interpretare con capacità professionale e creatività i temi affidati durante il Brief e per essere riusciti ad andare ben oltre dando vita ad una nuova funzionalità del contenitore, suggerendo un riutilizzo e accrescendone di conseguenza il valore.” Perché non è da sottovalutare il fatto che il Contest abbia riguardato anche il packaging in cartone che contiene le 4 scatolette della Special Edition e che viene realizzato dall’azienda Rubbettino.

“Dress the Black” si è chiuso il 14 maggio, ma in realtà il percorso avviato da questo Contest è solo all’inizio perché tra quelle 108 proposte non solo le 3 arrivate in finale hanno fornito importanti spunti all’azienda Amarelli, ma tante tra tutte hanno lanciato lo sguardo più in là nel tempo e dato forma a potenziali evoluzioni del brand Amarelli che certamente non si fermerà qui ma siamo certi continuerà ad esplorare e ad immergersi in quel mondo indefinito e malleabile fatto di creatività, innovazione e “voglia di osare” che è il design.

© RIPRODUZIONE RISERVATA

*Anna Laura Orrico è CoFounder e Event Manager di Talent Garden Cosenza