Aperti per vocazione. La vincente campagna di comunicazione del Museo Archeologico “A. Salinas” di Palermo

di Rocco Mazzolari

Un recente report pubblicato da Famedisud e basato sui dati divulgati dal Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo, dall’Istat e dalla Organizzazione Mondiale del Turismo, ha evidenziato qualità e lacune del sistema museale italiano individuandone le ragioni anche sulla base di un raffronto con la gestione dei beni culturali in altri Paesi. Fra i vari aspetti deficitari emersi, senza dubbio significativo è il difficile, se non a volte inesistente, rapporto fra istituzioni museali italiane e digitale; aspetto quanto mai rilevante in un periodo come quello attuale nel quale l’organizzazione dell’offerta e della domanda turistico-culturale passa soprattutto attraverso la Rete, per cui fare marketing territoriale e culturale su internet, costruendo un rapporto diretto con gli utenti, è una strategia quanto mai irrinunciabile. Come scrivono gli autori del nostro report, “praticamente siamo circondati dai musei ma non ci preoccupiamo di farli conoscere”: solo la metà di essi (50,7%) ha un proprio sito, il 16,3% permette l’accesso online a singoli beni selezionati, il 13,3% rende disponibile un catalogo, il 42,3% diffonde on-line il calendario delle iniziative e degli eventi, soltanto il 9,4% degli istituti offre ai visitatori connettività wi-fi gratuita tramite hotspot, solo il 5,7% degli istituti permette la prenotazione delle visite e la vendita dei biglietti attraverso Internet; appena il 3,4% ha predisposto applicazioni per dispositivi mobili; ridotte le capacità di comunicazione dei contenuti in lingue diverse dall’italiano; infine, una esigua quota delle strutture indagate, 16%, è attivo nelle community virtuali attraverso social network, blog e forum.

Si capisce che in un quadro così poco esaltante non poteva passare inosservata la recente esperienza di comunicazione del Museo Archeologico Regionale “A. Salinas” di Palermo, con sede nella seicentesca Casa dei Padri Filippini all’Olivella. Il dato più sorprendente è che il museo, il più antico della Sicilia (fondato nel 1814) e ricco di straordinarie collezioni archeologiche (con capolavori della cultura fenicio-punica, greca, etrusca e romana e della storia siciliana dalla preistoria al medioevo) ma chiuso da oltre 4 anni per restauro, è riuscito – fra 2014 e 2015 – a ridare vigore alla propria immagine attraverso i social media e l’adesione ad alcune campagne esterne di promozione del patrimonio culturale come #invasionidigitali e #museumweek. La prolungata chiusura al pubblico delle sue collezioni permanenti non gli ha infatti impedito di diventare un case study di web marketing culturale (con quasi 40.000 visitatori), affermandosi come un esempio virtuoso di connessioni con il territorio e la community reale e virtuale e di brand awareness, in netta controtendenza con la citata situazione attuale delle istituzioni culturali pubbliche italiane. Chiave di questo successo è stata la stretta collaborazione fra il direttore del museo, Francesca Spatafora, il social media strategist Sandro Garrubbo, e il designer Marcello Costa, che hanno lanciato su Facebook, Twitter, You Tube, Pinterest e Google+, una serie di immagini e messaggi accattivanti, a cominciare dal titolo della campagna, “Aperti per vocazione”, fino all’identitario hashtag #lestoriedituttinoi.

L’analisi del case study del Salinas è stata condotta nell’articolo di Elisa Bonacini, Il Museo Salinas: un case study di social museum…a porte chiuse, in uscita su «Il capitale culturale», n. 13, 2016, ma preceduto da un altro articolo della stessa autrice – archeologa, PHD, assegnista di ricerca presso il Dipartimento di Scienze Umanistiche dell’Università di Catania ed esperta di musei e comunicazione culturale – pubblicato sulla rivista scientifica Tafter Journal – Esperienze e strumenti per cultura e territorio ed intitolato “Aperti per vocazione” – Il Salinas 2.0 e l’anomalia siciliana in chiave social. Attraverso l’analisi di oltre un anno di strategie di comunicazione museale sui social media da parte del Museo palermitano,  la studiosa ha voluto “individuare alcune soluzioni che possano “ispirare” altre istituzioni nell’adozione di strategie di web marketing culturale”. Il caso è risultato particolarmente appetibile perchè nel già magro quadro nazionale, la Sicilia – spiega Bonacini – risultava, salvo rare eccezioni, “del tutto priva di strategie uniche e di politiche di digitalizzazione e di valorizzazione culturale”, con situazioni assurde come quella di amministratori o personale di musei e parchi costretti da scelte di cieca spending review ad autofinanziarsi per garantire una minima forma di comunicazione con l’utenza  attraverso l’uso dei social media (situazione in cui è venuto a trovarsi proprio il Museo Salinas).

La studiosa ha analizzato tutti i dati possibili in termini di gradimento del pubblico forniti dai canali web utilizzati dal museo, ma anche gli esiti di affluenza fisica alle iniziative temporanee da esso promosse, soffermandosi con attenzione anche sui citati protagonisti di tali strategie. In particolare ha analizzato il caso dell’addetto alla comunicazione Sandro Garrubbo, un esempio di come “le risorse umane interne al Dipartimento dei Beni Culturali esistano ma, impiegate con altri ruoli, non siano considerate o vengano sottoutilizzate. Questo catalogatore con esperienza nel settore pubblicitario – spiega – è ormai diventato il social media e content manager del Museo e a lui si deve quella visibilità oggi raggiunta dal Salinas”.

A beneficiare di questa strategia sono stati una serie di eventi che vanno dalla trasferta di parte delle collezioni, come nel caso della mostra Gli Etruschi a Palermo al Real Albergo dei Poveri, proposta a più riprese fra 2012 e 2015,  all’adesione all’iniziativa nazionale delle #invasionidigitali nel 2014 e nel 2015 che ha fatto riscoprire ai palermitani un museo finito quasi nel dimenticatoio e attratto l’attenzione della stampa nazionale. Di grande successo anche la mostra “Del Museo di Palermo e del suo avvenire. Il Salinas ricorda Salinas 1914-2014” che ha evocato la figura del suo grande direttore, portatore già a fine ‘800 di un concetto di appartenenza e di accessibilità al patrimonio culturale del tutto moderno. Antonio Salinas e la sua prolusione pronunciata in occasione dell’anno accademico del 1873 all’Università di Palermo sono stati fatti rivivere grazie all’utilizzo di stralci di quel discorso diventati ‘slogan’ da lanciare sui social network o da esporre sulle pareti come altrettanti stimolanti moniti. Il tutto è stato promosso attraverso un’accurata ricerca di parole chiave finalizzate al coinvolgimento e alla suggestione, evitando tecnicismi per specialisti sostituiti dall’utilizzo di tecniche di storytelling diretto come “strumento di avvicinamento al pubblico, di apprendimento e di ricerca di significato”. Non c’è dubbio che l’effetto è stato raggiunto con successo, come testimoniano i dati ad esempio della pagina Facebook dai quali emerge un’attenzione rivolta al museo non solo da parte dei palermitani, o dei siciliani in genere, ma per buona parte anche da un’utenza nazionale e internazionale.

Coinvolgimento dell’utenza (stakeholder engagement), creazione di una propria immagine (brand image) e di un proprio stile, fatti percepire in modo riconoscibile e originale (brand awareness), e formazione di una propria community attiva e partecipe, sono i risultati che – conclude la Bonacini nel suo articolo di sintesi – hanno permesso ad un Museo Salinas “chiuso per restauro ma aperto per vocazione” di superare, con i suoi quasi 40 mila visitatori, realtà da tempo affermate come il Museo archeologico “Paolo Orsi” di Siracusa (37.481 visitatori). C’è da augurarsi che la divulgazione di questo caso, grazie anche alla pubblicazione dello studio più approfondito, possa diventare un modello per tutta una serie di realtà museali italiane che ancora arrancano nei pantani del semi-anonimato, di ostinate ed obsolete forme di promozione in stile-pro loco di quart’ordine o ancora ferme alla preistoria del digitale.

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