La concorrenza nel settore turistico: networking e competitività

di Flavio R. Albano*

Nell’affrontare il tema del turismo come leva per lo sviluppo economico in generale, e del Sud Italia in particolare, occorre partire dall’osservazione del concetto di concorrenza nel settore turistico osservando le sue più svariate declinazioni. Sarà utile partire dal presupposto che il prodotto turistico generalmente è osservabile come un conglomerato di diversi altri prodotti più o meno polverizzati, uniti insieme sotto varie formule e proposizioni.

A tal proposito possiamo di seguito osservare alcuni livelli di concorrenza nel settore. Ad un livello più alto si colloca l’analisi della concorrenza tra destinazioni (Bordas, 1994), ovvero tra località che sono percepite come alternative nel portafoglio di opzioni prese in considerazione dal turista.  Ad un livello immediatamente più basso si trova la concorrenza tra prodotti turistici, più o meno evoluti, ovvero tra insiemi di servizi complementari che offrono al turista la possibilità di soddisfare un determinato complesso di bisogni.  Infine, un ulteriore livello di analisi è rappresentato dalla concorrenza tra operatori della stessa tipologia, ovvero aziende la cui offerta è volta a soddisfare una singola tipologia di bisogni ed in cui la dinamica competitiva si fonda sulle caratteristiche del servizio e, più in generale, sulla strategia di marketing degli operatori stessi.

Più dettagliatamente, nell’ambito del proprio processo di acquisto, il consumatore potrà, a seconda dei casi, prendere l’avvio dalla scelta della località, oppure del prodotto turistico o, ancora, del singolo operatore.

In tal senso nell’offerta sarà auspicabile l’adozione di logiche di networking con l’intento di risolvere il principale problema connesso con la polverizzazione degli attori coinvolti. L’ottica preferibile sarebbe quella della collaborazione e dell’orientamento allo sviluppo da sempre mutuata dai Keiretsu giapponesi, ovvero conglomerati di imprese operanti in settori diversi che collaborano nel raggiungimento di un obiettivo.

La customer satisfaction nel turismo, obiettivo centrale e stella polare di qualsiasi osservazione, è il frutto di una percezione sintetica d’insieme dei singoli servizi turistici e delle relazioni tra questi esistenti, che costituiscono l’esperienza di consumo. Proprio in virtù di questa visione sistemica le scelte di marketing si traducono in attività operative attraverso l’erogazione del servizio che si basa su elementi quali: la gestione delle risorse umane, la strutturazione dell’ambiente fisico di erogazione, i know how necessari e la definizione del ruolo del cliente e delle sue modalità di partecipazione all’erogazione del servizio.

Come è stato da più parti sottolineato, la competitività di lungo periodo di una località rischia di essere un concetto illusorio se non associato a quello di una sostenibilità dello sviluppo turistico che, oltre ad essere di natura economica ed ambientale, deve comprendere anche aspetti di carattere sociale, culturale e politico (Corutch, Ritchie, 1999).

In sostanza, da un lato abbiamo la frammentazione del prodotto turistico acquistato da un consumatore che lo percepisce come unico. Dall’altro lato abbiamo la necessità di offrire prodotti integrabili e facilmente fruibili che dovranno comunque essere competitivi.

Di qui scaturisce uno dei più grandi dilemmi economici: essere competitivi e dare vita a strategie di networking orientate allo sviluppo di progetti comuni a più imprese. Ovviamente nel caso di prodotti integrabili ma trasversali il problema è superabile e la collaborazione potrebbe solo essere auspicabile. In caso di prodotti integrabili afferenti a comparti similari logiche di networking potrebbero essere difficili o impossibili da attuare proprio a causa di concomitati politiche di gestione della concorrenza.

Le esperienze, specialmente quelle turistiche sono bisogni difficili da soddisfare, generalmente l’azienda erogatrice mette a disposizione gli strumenti, il know-how e guida il consumatore nella fruizione. È sempre più importante il valore che il cliente si crea da solo, quindi la Sua azione del costruirsi l’esperienza turistica (dotata di una valenza psicologica preponderante e di conseguenza motivo anche di soddisfazione) sarà determinante ma coloro che si occupano dell’offerta dovranno agire minuziosamente su tutti quegli aspetti che portano alla scelta, su cui si può materializzare un vantaggio rispetto alla concorrenza:

– personale;
– brand;
– accessibilità;
– elementi tangibili;
– tempistiche.

In conclusione si ritiene sia assolutamente necessaria la collaborazione tra imprese, la comunicazione, il networking per fini di sviluppo del settore e gestione dell’ambiente generico (legislativo, economico, sociale e culturale) dell’impresa turistica, ma rimane necessaria l’intraprendenza dell’imprenditore nel creare il proprio valore aggiunto, le proprie competenze distintive imprescindibili nella costruzione del prodotto turistico competitivo e moderno.

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Bibliografia
Bonetti E., Simoni M., L’integrazione tra marketing turistico e marketing territoriale come leva per lo sviluppo economico dei sistemi d’area, Rivista Sinergie, 2011
Bordas E., Competitiveness in tourist destinations in long distance markets, in Revue de tourisme, n. 49, 1994
Crouch G.I., Ritchie J.R.B., Tourism competitiveness and social prosperity, in Journal of Business Research, n. 44, 1999

*Flavio R. Albano è docente a contratto di Economia e Gestione delle Imprese presso l’Università degli studi di Bari (sede di Taranto). Dal 2006 collabora con aziende di servizi turistici di tutta Italia nella selezione, formazione e gestione delle risorse umane. Ad oggi ha all’attivo diverse pubblicazioni scientifiche e partecipazioni a conferenze internazionali, tra cui: la Verona-Toulon Conference sull’High Quality business in Slovenia e il I° Foro internacional de destinos turisticos de Maspalomas – Costa Canaria, inoltre è autore di una ricerca universitaria sull’implementazione di strutture turistiche eco-sostenibili lungo la Costa barese e collabora con diversi enti pubblici e privati sullo sviluppo di analisi di marketing territoriale. Nel 2014 ha pubblicato il libro “Turismo & Management d’impresa” subito adottato all’Università della Basilicata. Nel tempo libero scrive romanzi di narrativa, dipinge, suona la batteria e recitare resta la sua più grande passione.